7 основных элементов продающей страницы, или Анатомия черной дыры

Возьмите лист, бумаги и ручку, и создавайте набросок Вашей landing page (продающей страницы) по мере того, как мы пройдем все 7 элементов. Вы будете удивлены, как быстро вы сможете создать основную схему страницы, используя данную методику.

Продающая страница — это страница сайта, обладающая высокой конверсией посетителей в покупатели. Также эту страницу часто называют посадочной, landing page или просто «лэндингом». Обычно она служит точкой входа. Ее конечная цель — заставить пользователя совершить необходимое Вам действие, например, сделать заказ или совершить звонок.

Вы будете удивлены, как быстро вы сможете создать основную схему страницы, используя данную методику

На диаграмме представлен простой макет с 7 элементами, расположенными в довольно стандартных местах. Ваша индивидуальная продающая страница может значительно отличаться от макета, но будет полезно воспользоваться этим пособием, пока мы будем изучать каждый элемент.

Возьмите лист, бумаги и ручку, и делайте набросок Вашей продающей страницы по мере того, как мы пройдем все 7 элементов. Вы будете удивлены, как быстро вы сможете создать основную схему страницы, используя данную методику.

1. Уникальное торговое предложение (УТП)

Отправная точка маркетинговой кампании и создания landing page зачастую вращается вокруг определения точки отличия. Что есть в вашем продукте или услуге, что отличает его от конкурентов? Часто эти черты бывают уже определены на более высоком уровне бренда и вам остается лишь кратко повторить все это на своей продающей странице. Если же нет, то вот ваше первое задание. Попробуйте разбить ваше предложение на самые простые составляющие, опишите, почему клиентам будет выгодно выбрать именно ваш товар или услугу.

Классическим примером служит Пицца Домино: «Горячая пицца за 30 минут — или бесплатно».

Правильно составленное УТП устанавливает четкие ожидания для ваших клиентов и дает им понять, почему они должны заинтересоваться.

«Горячая пицца за 30 минут — или бесплатно»

На вашей продающей странице УТП должно быть передано посредством комбинации следующих элементов страницы:

• Основной заголовок: пример Домино, приведенный выше, является отличной иллюстрацией заголовка.
• Подзаголовок: Иногда вам может потребоваться вторичный заголовок (обычно меньше по размеру), который даст некоторые разъяснения главного заголовка. Чаще всего он используется, чтобы главный заголовок звучал кратко и ярко.

2. Преимущества

Более детальное описание преимуществ и характерных черт вашего предложения следует непосредственно из УТП. Использовав эффективный заголовок, вы смогли привлечь внимание клиентов и теперь должны предоставить чуть больше детальной информации о вашем предложении, чтобы ответить на вопросы, которые могут возникнуть у клиентов. Попробуйте сосредоточиться на ответе на вопрос: «Для чего мне это нужно?» — так как это поможет вам написать рекламный текст, отвечающий непосредственно на этот вопрос клиентов.

Очень важно найти баланс в этом вопросе и не вдаваться в детали настолько, что ваша продающая страница будет казаться перенасыщенной текстом. Напишите краткое резюме из одного параграфа и 3-5 ключевых пунктов для ясности. Возвращайтесь к этому пункту много раз и редактируйте рекламный текст, чтобы удалить любые чрезмерные или ненужные формулировки.

3. Кадр-Герой

Выражение «картинка стоит тысячи слов» особенно верно в краткосрочном мире привлечения внимания к landing page. Кадр-герой – это визуальное представление вашего предложения, он поможет людям лучше понять, что оно из себя представляет и как выглядит. В общем это должен быть один из следующих типов визуальных элементов:

Выражение «картинка стоит тысячи слов» особенно верно в краткосрочном мире привлечения внимания

• Фотография вашего товара/услуги , предпочтительно в контексте применения (смотрите пункт 4 ниже)
• Диаграмма, иллюстрирующая, каким образом товар/услуга подходят для решения существующей проблемы (пошаговая инструкция)
• Сравнительная таблица с конкурентами
• Большой график, просто констатирующий численный аспект вашего предложения: 200% Бонус, БЕСПЛАТНО, скидка 1000 рублей и т.п.

4. Контекст применения

Ваша цель – демонстрация вашего продукта или услуги применительно к реальной жизни. Идея здесь состоит в том, чтобы заставить клиентов прочувствовать и представить, что они сами используют предлагаемый товар или услугу. Есть много способов достижения этой цели, включая следующие:

• Фотография: Рассмотрим пример со стремянкой. Стандартное фото товара на белом фоне будет служить кадром-героем, но для большего эффекта вы можете добавить фотографии, на которых кто-либо раскладывает ее, использует, чтобы достать что-то на высоте, а затем аккуратно убирает в маленький шкафчик.
• Видео: Пока камера не может соврать, видео будет являться самым убедительным способом рекламы вашей продукции. Подумайте над рекламой в передачах “Магазин на диване”. Они весьма эффективно внушают нам чувство необходимости, иллюстрируя непосредственную выгоду в повседневной жизни.
• Рекомендации: Покажите, что у вас уже есть клиенты, но клиенты должны быть реальными.
• Список клиентов: Перечислите известные имена-бренды тех, кто пользуется вашими услугами, это придаст предполагаемое ощущение контекста и усилит чувство доверия.

5. Запрос данных

Это основной пункт – особенно на рынке В2В – для определения круга потенциальных потребителей на вашей лендинг пейдж. Обычно сюда входит просьба посетителя указать свое Имя и Электронный Адрес в обмен на какой-нибудь подарок (мы расскажем об этом ниже). Если вы запрашиваете личные данные своих клиентов, сделайте форму опроса как можно короче и включите в нее заявление о соблюдении конфиденциальности, расположенное возле кнопки или поля электронного адреса.

СОВЕТ: Множество экспертов предпочитают размещать формы связи на правой стороне страницы, в результате чего получается больше обращений. Возможно это связано с тем, что западные люди читают слева направо. По существу, если форма размещена слева, то это похоже на требование чего-то прежде объяснения выгод, которые принесет выполнение этих требований.

6. План Б

Не все посетители станут платящими клиентами после «первого поцелуя». Для предоставления вам возможности небольшой прелюдии, сделайте путь ухода с вашей страницы несколько неопределенным. Это то, что называется подстраховкой, цель которой привлечь внимание кого-либо, кто заинтересован, но еще не готов совершить покупку. Примеры:

Не все посетители станут платящими клиентами после «первого поцелуя»

• Следите за нами в Твиттере: если кто-то будет следить за вами в Твиттере, он будет открыт для других ваших маркетинговых и брендовых сообщений, которые в будущем могут привлечь его к покупкам.
• Напомните мне позже: предоставьте потенциальным покупателям возможность напоминания (посредством электронной почты) в определенное время в будущем (1 день, 1 неделя, 1 месяц, конкретная дата и т.п.) и дайте гарантию, посредством размещения сообщения рядом с напоминанием, в котором будет четко подтверждено, что вы не побеспокоите клиента в другое время, кроме оговоренного.
• Подарок навынос: предоставьте ссылку для скачки бесплатного буклета (без необходимости заполнения формы).
• Добавить страницу в закладки: классический прием, который вряд ли принесет сногсшибательные результаты, поскольку на самом деле люди не проверяют свои закладки, это естественно. Однако, это поможет им найти вас снова, если они захотят иметь дело с вами в будущем – особенно это важно для автономных продающих страниц, которые находят через рекламу, и в будущем могут просто не найти снова.

7. Призыв к действию (Call To Action)

Финальная часть вашей продающей страницы – это самый важный призыв к действию (ПКД). Это утверждение или текст рекламы, призывающие посетителя совершить определенное действие. Зачастую это может быть кнопка на форме, или большая графическая кнопка, которая осуществит перемещение вашего нового клиента к конечному пункту где-то на вашем основном сайте. Очень важно, чтобы ПКД был очевиден и написан таким образом, чтобы было очевидно, что произойдет при нажатии.

Плохо написанные ПКД — это стандартные «НАЖМИТЕ ЗДЕСЬ» или «ПОДТВЕРДИТЬ». Хорошим примером может быть «получи свой 50$ СПА–купон», который ясно формулирует, что вы получите в обмен на ваше драгоценное нажатие.

Переходя к практике Не сдавайтесь!

Теперь вы должны понимать, что необходимо для функционирования Вашей landing page. Обязательно попробуйте нарисовать перечисленные элементы с комментариями на бумаге. Скорее всего, получится не сразу. Не сдавайтесь!